Automarken auf Instagram: Bloß keine Menschen!

Autohersteller punkten mit Lifestyle-Shots – Videos kommen nur bei schnellen, “lauten” Autos gut an – Ganz neue und besonders alte Autos sind am beliebtesten – Menschen sind auf Bildern unbeliebt

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Schon seit längerem folge ich diversen Autoherstellern auf Instagram. Mich fasziniert das Design von Autos, wie viel Liebe zum Detail hinter jeder Kurve steckt und welche Bildsprache die Autohersteller verwenden. Es ist teilweise sehr einfach zu erkennen, dass es eine ganz bestimmte Art ist, in der Automarken ihre Produkte bewerben. Findet man beispielsweise bei Volvo sehr oft Lens Flare und Wälder, so arbeitet Ferrari hingegen mit dem immer gleichen Farbschema und hat einen ganz bestimmten Fokus auf die Farbe Rot. Lamborghini hingegen ist bunt und immer wieder schrill. Die amerikanischen Autohersteller hingegen zeigen die Autos meist in Stadtszenen.

Dieser Artikel soll keineswegs eine wissenschaftliche Studie sein, sondern lediglich einige Schlüsse aufzeigen, die ich daraus gezogen habe und die auch für jedermann einsehbar sind. Die Fragestellung dabei war für mich:

• Stimmt es wirklich, dass blaue Farben in Fotos bzw. im ganzen Feed eher zu Engagement anregen?
• Haben es Marken mit einer hohen Anzahl an Followern leichter bezüglich Engagement?
• Wer ist am aktivsten?
• Wer verwendet wie viele Videos und wie kommen Videos auf Instagram bei Automarken-Followern an?

Was ich vorab für mich definiert habe:

• Ein Like ist auf Instagram schnell gemacht, deshalb habe ich nur Kommentare als echtes Engagement gewertet.
• Ich habe nur Postings analysiert, die zwischen 1. Jänner 2017 und 31. März 2017 gemacht wurden.
• Für die Analyse der hauptsächlich verwendeten Farben habe ich die letzten 50 Fotos/Videostills analysiert

Die Autohersteller, die ich mir konkret angesehen habe:

• Alfa Romeo
• Aston Martin
• Audi
• BMW
• Bugatti
• Cadillac
• Chevrolet
• Ferrari
• Jaguar
• Lamborghini
• Maserati
• Mercedes-Benz
• Porsche
• Tesla

Die Basics

Rein von der Anzahl der Follower ist BMW hier unumstrittener Sieger. Hier eine Tabelle mit einer Grafik:

Marke	Follower
BMW	11335157
Mercedes-Benz	8850581
Audi	7569808
Lamborghini	6885600
Porsche	6780187
Maserati	4478810
Jaguar	4199825
Bugatti	3776810
Aston Martin	3452543
Ferrari	2296454
Chevrolet	1707083
Tesla	1704917
Cadillac	1328193
Alfa Romeo	461639

Der aktivste Account ist definitiv Mercedes, die Social-Media-Menschen des deutschen Autoherstellers haben in genau drei Monaten 554 Postings getätigt, also fast doppelt so viel wie die Zweitplatzierten von BMW. Tesla hat überhaupt nur fünf Postings erstellt, für die Interaktion ist das allerdings relativ irrelevant, wie wir gleich sehen werden:

Marke	Postings Jänner-März
Mercedes-Benz	554
BMW	270
Ferrari	141
Aston Martin	122
Jaguar	120
Alfa Romeo	79
Cadillac	72
Chevrolet	71
Lamborghini	65
Maserati	53
Porsche	42
Bugatti	35
Audi	29
Tesla	5

Obwohl Mercedes am aktivsten ist, ist das Engagement im Durchschnitt nur mittelmäßig. Sieht man sich hingegen Audi an, das zwar followermäßig etwas hinter Mercedes ist, wird man feststellen, dass die Leute hier weitaus mehr kommentieren. Insgesamt bringen viele Postings also zwar viele Kommentare, aber im Durchschnitt dann doch nicht so viele. Mercedes könnte also auch nur die Hälfte posten und wäre wahrscheinlich genauso gut dabei.

Marke	Comments
Mercedes-Benz	141826
BMW	90726
Lamborghini	27212
Ferrari	25173
Aston Martin	16916
Audi	16155
Jaguar	16045
Porsche	13861
Maserati	9996
Bugatti	9571
Chevrolet	5535
Cadillac	3794
Alfa Romeo	3504
Tesla	2240

Da die Hersteller natürlich unterschiedlich viele Postings gemacht haben, kann man das im Durchschnitt dann so auslegen: Mercedes ist hier im Mittelfeld. Wie man an Audi sieht, ist auch das Engagement nicht abhängig von der Anzahl der Postings, die man macht. Auch Tesla, das im untersuchten Zeitraum überhaupt nur fünf Postings gemacht hat, hat einen deutlich höheren Kommentarwert als Mercedes oder BMW.

Marke	Comment Durchschnitt pro Bild
Audi	557,0689655
Tesla	448
Lamborghini	418,6461538
BMW	336,0222222
Porsche	330,0238095
Bugatti	273,4571429
Mercedes-Benz	256,0036101
Maserati	188,6037736
Ferrari	178,5319149
Aston Martin	138,6557377
Jaguar	133,7083333
Chevrolet	77,95774648
Cadillac	52,69444444
Alfa Romeo	44,35443038

Interessant ist auch, dass Videocontent – außer bei Lamborghini, Tesla und Ferrari – deutlich seltener als Fotos kommentiert wird. Video regt nur bei High-End-Herstellern, bei denen der Sound auch wichtiger ist, zum Kommentieren an. Insgesamt ist nur ein Bruchteil der Postings bei den Autoherstellern Video – ist auch aufwendiger zu produzieren, zu schneiden und für Social Media zu verwenden. Audi verwendete in dem untersuchten Zeitraum überhaupt keine Videos und hat auch die besten Kommentarwerte. Videos sind auf Instagram also nicht besonders anregend, außer eben im oberen Preissegment – könnte man zumindest aus dieser Statistik ablesen.

Tesla ist hier außerdem ein Spezialfall, denn von den fünf Postings in dem Zeitraum waren gleich drei als Video zu finden.

Marke	Relation Fotos/Videos
Tesla	60%
Lamborghini	35,40%
Jaguar	21,70%
Alfa Romeo	20,30%
Cadillac	19,40%
Chevrolet	15,50%
Bugatti	14,30%
Mercedes-Benz	14,10%
Porsche	9,50%
BMW	8,10%
Ferrari	7,80%
Aston Martin	5,70%
Maserati	3,80%
Audi	0%

Lamborghini hat die am meisten kommentierten Videos und versucht auch, eine Ratio von 1/5 Video zu 4/5 Fotos einzuhalten und fährt damit relativ gut.

Da ich vor einiger Zeit gelesen habe, dass Fotos mit Blautönen prinzipiell besser ankommen als andere Farben, habe ich mir angesehen, ob sich das wirklich bewahrheitet. Dieser These zufolge müssten Audi, Tesla, Lamborghini, BWM, Porsche, Bugatti und Mercedes blauer sein als die anderen Feeds. Wir werden sehen und schauen uns jeden einzelnen Hersteller dazu an.

Audi

Tesla

Lamborghini

BMW

Porsche

Bugatti

Mercedes-Benz

Maserati

Ferrari

Aston Martin

Jaguar

Chevrolet

Cadillac

Alfa Romeo

Vergleicht man also die Kommentarstatistik mit den mit dem freien Auge erkennbaren Blautönen, ergibt sich keine wirkliche Aussagekraft bezüglich der Blautöne. Tesla verwendet am meisten Blau, gefolgt von Audi, Lamborghini, Bugatti und Mercedes.

Der Inhalt

Noch interessanter als die Farben und durchschnittlichen Kommentare ist die Analyse des Inhalts: Welche Inhalte sind es jetzt denn, die am besten ankommen? Ich bin jeden einzelnen Feed durchgegangen und habe mir Notizen zu den meistkommentierten Postings gemacht und daraus hat sich folgendes ergeben:

• Lifestyle Shots werden mehr kommentiert als zB. Aufnahmen bei Autoshows
• Detailaufnahmen werden auch deutlich häufiger kommentiert als random snapshots von Autoshows
• Bilder bei Autoshows kommen nur an, wenn das Auto eine Weltneuheit ist
• Bilder, auf denen Text hinterlegt ist, werden viel seltener kommentiert (siehe Porsche)
• Videos werden bei High-End-Herstellern deutlich häufiger kommentiert. Lamborghini ist hier Spitzenreiter.
• Neue Autos werden besonders oft kommentiert und ganz alte Autos (Oldtimer) auch. Die dazwischen liegenden Modelle eher weniger und wenn, dann nur in einem Lifestyle-Bezug
• Fotos, auf denen Menschen sind, kommen besonders schlecht an, auch wenn es sich um ein bekanntes Testimonial handelt
• Je actionreicher ein Video ist, desto mehr wird es kommentiert, deshalb tun sich Hersteller schneller, teurer High-End-Autos leichter in diesem Segment, wobei man dazu sagen muss, dass Videos eigentlich überall durchschnittlich weniger Kommentare bekommen als Bilder.
• Es fällt auf, dass besonders bei amerikanischen Herstellern die alten Autos am besten ankommen und deutlich mehr Likes und Kommentare abkriegen als neue Modelle.
• Bilder aus Kompositionen (wenn z.B. drei Bilder ein ganzes ergeben sollen, wie im Beispiel von Aston Martin) werden kaum kommentiert.

Beispiele von sehr beliebten Postings in diesem Zeitraum:

Bei Mercedes kommen ganz neue Wagen besonders gut an. Hier wird immer fleißig kommentiert, speziell im angeführten Beispiel, bei dem es sich noch dazu um eine komplett neue Autokategorie handelt, die der deutsche Hersteller präsentiert. Hier gilt die Ausnahme von Autoshow-Fotos, die sonst nicht so viele Menschen interessieren.

Auch ausgefallenere Shots, wie der hier von BMW, kommen sehr gut an. BMW beherrscht das Spiel von Licht und Schatten perfekt, den Fans gefällt es offenbar, denn Detailaufnahmen und mysteriöse Shots wie dieser finden bei den Fans der bayrischen Automarke viel Anklang.

 

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