Feature Interessantes u. Spannendes Netzleben

Automarken auf Instagram: Bloß keine Menschen!

1 Apr ’17

Autohersteller punkten mit Lifestyle-Shots – Videos kommen nur bei schnellen, “lauten” Autos gut an – Ganz neue und besonders alte Autos sind am beliebtesten – Menschen sind auf Bildern unbeliebt

>>ENGLISH VERSION<<

Schon seit längerem folge ich diversen Autoherstellern auf Instagram. Mich fasziniert das Design von Autos, wie viel Liebe zum Detail hinter jeder Kurve steckt und welche Bildsprache die Autohersteller verwenden. Es ist teilweise sehr einfach zu erkennen, dass es eine ganz bestimmte Art ist, in der Automarken ihre Produkte bewerben. Findet man beispielsweise bei Volvo sehr oft Lens Flare und Wälder, so arbeitet Ferrari hingegen mit dem immer gleichen Farbschema und hat einen ganz bestimmten Fokus auf die Farbe Rot. Lamborghini hingegen ist bunt und immer wieder schrill. Die amerikanischen Autohersteller hingegen zeigen die Autos meist in Stadtszenen.

Dieser Artikel soll keineswegs eine wissenschaftliche Studie sein, sondern lediglich einige Schlüsse aufzeigen, die ich daraus gezogen habe und die auch für jedermann einsehbar sind. Die Fragestellung dabei war für mich:

  • Stimmt es wirklich, dass blaue Farben in Fotos bzw. im ganzen Feed eher zu Engagement anregen?
  • Haben es Marken mit einer hohen Anzahl an Followern leichter bezüglich Engagement?
  • Wer ist am aktivsten?
  • Wer verwendet wie viele Videos und wie kommen Videos auf Instagram bei Automarken-Followern an?

Was ich vorab für mich definiert habe:

  • Ein Like ist auf Instagram schnell gemacht, deshalb habe ich nur Kommentare als echtes Engagement gewertet.
  • Ich habe nur Postings analysiert, die zwischen 1. Jänner 2017 und 31. März 2017 gemacht wurden.
  • Für die Analyse der hauptsächlich verwendeten Farben habe ich die letzten 50 Fotos/Videostills analysiert

Die Autohersteller, die ich mir konkret angesehen habe:

  • Alfa Romeo
  • Aston Martin
  • Audi
  • BMW
  • Bugatti
  • Cadillac
  • Chevrolet
  • Ferrari
  • Jaguar
  • Lamborghini
  • Maserati
  • Mercedes-Benz
  • Porsche
  • Tesla

Die Basics

Rein von der Anzahl der Follower ist BMW hier unumstrittener Sieger. Hier eine Tabelle mit einer Grafik:

Bildschirmfoto 2017-04-01 um 14.16.08

Marke Follower
BMW 11335157
Mercedes-Benz 8850581
Audi 7569808
Lamborghini 6885600
Porsche 6780187
Maserati 4478810
Jaguar 4199825
Bugatti 3776810
Aston Martin 3452543
Ferrari 2296454
Chevrolet 1707083
Tesla 1704917
Cadillac 1328193
Alfa Romeo 461639

Der aktivste Account ist definitiv Mercedes, die Social-Media-Menschen des deutschen Autoherstellers haben in genau drei Monaten 554 Postings getätigt, also fast doppelt so viel wie die Zweitplatzierten von BMW. Tesla hat überhaupt nur fünf Postings erstellt, für die Interaktion ist das allerdings relativ irrelevant, wie wir gleich sehen werden:

Bildschirmfoto 2017-04-01 um 14.20.22

Marke Postings Jänner-März
Mercedes-Benz 554
BMW 270
Ferrari 141
Aston Martin 122
Jaguar 120
Alfa Romeo 79
Cadillac 72
Chevrolet 71
Lamborghini 65
Maserati 53
Porsche 42
Bugatti 35
Audi 29
Tesla 5

Obwohl Mercedes am aktivsten ist, ist das Engagement im Durchschnitt nur mittelmäßig. Sieht man sich hingegen Audi an, das zwar followermäßig etwas hinter Mercedes ist, wird man feststellen, dass die Leute hier weitaus mehr kommentieren. Insgesamt bringen viele Postings also zwar viele Kommentare, aber im Durchschnitt dann doch nicht so viele. Mercedes könnte also auch nur die Hälfte posten und wäre wahrscheinlich genauso gut dabei.

Bildschirmfoto 2017-04-01 um 14.26.17

Marke Comments
Mercedes-Benz 141826
BMW 90726
Lamborghini 27212
Ferrari 25173
Aston Martin 16916
Audi 16155
Jaguar 16045
Porsche 13861
Maserati 9996
Bugatti 9571
Chevrolet 5535
Cadillac 3794
Alfa Romeo 3504
Tesla 2240

Da die Hersteller natürlich unterschiedlich viele Postings gemacht haben, kann man das im Durchschnitt dann so auslegen: Mercedes ist hier im Mittelfeld. Wie man an Audi sieht, ist auch das Engagement nicht abhängig von der Anzahl der Postings, die man macht. Auch Tesla, das im untersuchten Zeitraum überhaupt nur fünf Postings gemacht hat, hat einen deutlich höheren Kommentarwert als Mercedes oder BMW.

Bildschirmfoto 2017-04-01 um 14.28.35

Marke Comment Durchschnitt pro Bild
Audi 557,0689655
Tesla 448
Lamborghini 418,6461538
BMW 336,0222222
Porsche 330,0238095
Bugatti 273,4571429
Mercedes-Benz 256,0036101
Maserati 188,6037736
Ferrari 178,5319149
Aston Martin 138,6557377
Jaguar 133,7083333
Chevrolet 77,95774648
Cadillac 52,69444444
Alfa Romeo 44,35443038

Interessant ist auch, dass Videocontent – außer bei Lamborghini, Tesla und Ferrari – deutlich seltener als Fotos kommentiert wird. Video regt nur bei High-End-Herstellern, bei denen der Sound auch wichtiger ist, zum Kommentieren an. Insgesamt ist nur ein Bruchteil der Postings bei den Autoherstellern Video – ist auch aufwendiger zu produzieren, zu schneiden und für Social Media zu verwenden. Audi verwendete in dem untersuchten Zeitraum überhaupt keine Videos und hat auch die besten Kommentarwerte. Videos sind auf Instagram also nicht besonders anregend, außer eben im oberen Preissegment – könnte man zumindest aus dieser Statistik ablesen.

Tesla ist hier außerdem ein Spezialfall, denn von den fünf Postings in dem Zeitraum waren gleich drei als Video zu finden.

Bildschirmfoto 2017-04-01 um 14.35.30

Marke Relation Fotos/Videos
Tesla 60%
Lamborghini 35,40%
Jaguar 21,70%
Alfa Romeo 20,30%
Cadillac 19,40%
Chevrolet 15,50%
Bugatti 14,30%
Mercedes-Benz 14,10%
Porsche 9,50%
BMW 8,10%
Ferrari 7,80%
Aston Martin 5,70%
Maserati 3,80%
Audi 0%

Lamborghini hat die am meisten kommentierten Videos und versucht auch, eine Ratio von 1/5 Video zu 4/5 Fotos einzuhalten und fährt damit relativ gut.

Da ich vor einiger Zeit gelesen habe, dass Fotos mit Blautönen prinzipiell besser ankommen als andere Farben, habe ich mir angesehen, ob sich das wirklich bewahrheitet. Dieser These zufolge müssten Audi, Tesla, Lamborghini, BWM, Porsche, Bugatti und Mercedes blauer sein als die anderen Feeds. Wir werden sehen und schauen uns jeden einzelnen Hersteller dazu an.

Audi

audi audi_colors Tesla

tesla tesla_colors

Lamborghini

lamborghini lamborghini_colors

BMW

bmw bmw colors

Porsche

porsche colors_porsche

Bugatti

Bugatti colors_bugatti

Mercedes-Benz

Mercedes mercedes_colors

Maserati

maserati colors_maserati

Ferrari

ferrari colors_ferrari Aston Martin

astonmartin astonmartin_colors

Jaguar

jaguar jaguar_colors

Chevrolet

Chevrolet chevrolet_colors

Cadillac

Cadillac cadillac_colors

Alfa Romeo

alfa rome alfaromeo_colors

Vergleicht man also die Kommentarstatistik mit den mit dem freien Auge erkennbaren Blautönen, ergibt sich keine wirkliche Aussagekraft bezüglich der Blautöne. Tesla verwendet am meisten Blau, gefolgt von Audi, Lamborghini, Bugatti und Mercedes.

Der Inhalt

Noch interessanter als die Farben und durchschnittlichen Kommentare ist die Analyse des Inhalts: Welche Inhalte sind es jetzt denn, die am besten ankommen? Ich bin jeden einzelnen Feed durchgegangen und habe mir Notizen zu den meistkommentierten Postings gemacht und daraus hat sich folgendes ergeben:

  • Lifestyle Shots werden mehr kommentiert als zB. Aufnahmen bei Autoshows
  • Detailaufnahmen werden auch deutlich häufiger kommentiert als random snapshots von Autoshows
  • Bilder bei Autoshows kommen nur an, wenn das Auto eine Weltneuheit ist
  • Bilder, auf denen Text hinterlegt ist, werden viel seltener kommentiert (siehe Porsche)
  • Videos werden bei High-End-Herstellern deutlich häufiger kommentiert. Lamborghini ist hier Spitzenreiter.
  • Neue Autos werden besonders oft kommentiert und ganz alte Autos (Oldtimer) auch. Die dazwischen liegenden Modelle eher weniger und wenn, dann nur in einem Lifestyle-Bezug
  • Fotos, auf denen Menschen sind, kommen besonders schlecht an, auch wenn es sich um ein bekanntes Testimonial handelt
  • Je actionreicher ein Video ist, desto mehr wird es kommentiert, deshalb tun sich Hersteller schneller, teurer High-End-Autos leichter in diesem Segment, wobei man dazu sagen muss, dass Videos eigentlich überall durchschnittlich weniger Kommentare bekommen als Bilder.
  • Es fällt auf, dass besonders bei amerikanischen Herstellern die alten Autos am besten ankommen und deutlich mehr Likes und Kommentare abkriegen als neue Modelle.
  • Bilder aus Kompositionen (wenn z.B. drei Bilder ein ganzes ergeben sollen, wie im Beispiel von Aston Martin) werden kaum kommentiert.

Beispiele von sehr beliebten Postings in diesem Zeitraum:

mercedes_mostcomments

Bei Mercedes kommen ganz neue Wagen besonders gut an. Hier wird immer fleißig kommentiert, speziell im angeführten Beispiel, bei dem es sich noch dazu um eine komplett neue Autokategorie handelt, die der deutsche Hersteller präsentiert. Hier gilt die Ausnahme von Autoshow-Fotos, die sonst nicht so viele Menschen interessieren.

bmw_mostcomments

Auch ausgefallenere Shots, wie der hier von BMW, kommen sehr gut an. BMW beherrscht das Spiel von Licht und Schatten perfekt, den Fans gefällt es offenbar, denn Detailaufnahmen und mysteriöse Shots wie dieser finden bei den Fans der bayrischen Automarke viel Anklang.

 

0